เขียนเมื่อ 25 มิ.ย. 2563
ในยุคของการก้าวเข้าสู่ความปกติใหม่ (New Normal) การตลาดแบบ Digital Marketing ก็ถือเป็นเครื่องมือสำคัญที่หลากหลายอุตสาหกรรมนั้นให้ความสนใจและพยายามปรับใช้มากยิ่งขึ้น โดย Digital Marketing คือรูปแบบของการตลาดที่นำเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามามีส่วนเกี่ยวข้องต่อการเข้าถึงผู้บริโภคหรือลูกค้าในวงกว้าง การทำการตลาดในยุคนี้ไม่จำกัดอยู่แค่โลกออฟไลน์ (Offline) เพียงเท่านั้นแล้ว เพราะการโฆษณาผ่านสื่ออย่างโทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ หรือช่องทางออฟไลน์อื่น ๆ อาจไม่ใช่ทางที่ดีที่สุดสำหรับการสื่อสารที่ช่วยเพิ่มปริมาณลูกค้าได้ในปัจจุบัน
แต่การที่จะทำให้ Digital Marketing ขององค์กรนั้นเกิดประสิทธิผลสูงสุด ต้องไม่มุ่งเน้นเพียงแค่การแสวงหาช่องทางสื่อสาร เพื่อใช้เป็นเครื่องมือของการทำการตลาดออนไลน์เท่านั้น โดยหลักของการทำการตลาดต้องสอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญ โดย Personalized Marketing (หรือ One-to-One Marketing) จะเป็นกลยุทธ์เด็ดที่ช่วยให้องค์กรมองเห็นถึงทางออกของการทำการตลาดแบบ Digital Marketing ให้เกิดความสำเร็จมากยิ่งขึ้น ด้วยการทำความรู้จักและเข้าใจถึงกลุ่มเป้าหมาย ทั้งยังอธิบายถึงพฤติกรรมของลูกค้ายุคใหม่ได้อย่างลึกซึ้งมากกว่าเดิม
- 4 Ways to Know Your Audience -
- Personalized Marketing การตลาดแบบรู้ใจ
Personalized Marketing คือการตลาดแบบรู้ใจ ถึงแม้จะไม่ใช่เรื่องที่เพิ่งถูกพูดถึงขึ้นมาใหม่ แต่ในขณะนี้ถือเป็นประโยชน์อย่างมากสำหรับผู้ประกอบการทั้งหลาย โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมไมซ์ (MICE) ที่หากต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบของการจัดงานอีเว้นท์มาสู่การนำเสนอผ่านสื่อดิจิทัล ยิ่งต้องเร่งศึกษาและทำความเข้าใจถึงลูกค้าเป็นอันดับต้น ๆ เพราะหัวใจสำคัญของการสร้างงานอีเว้นท์ให้ประสบความสำเร็จ คือการมองเห็นถึงความต้องการหลักของผู้ชม หากผู้ประกอบการไม่สามารถมองเห็นและวิเคราะห์ถึงความต้องการเบื้องลึกของผู้ชมได้ ก็ยากที่จะสร้างผลงานให้สำเร็จลุล่วงไปได้ด้วยดี
การตลาดแบบ Personalized Marketing นั้นมีลักษณะที่เฉพาะเจาะจงมากกว่าการมองกลุ่มเป้าหมายแบบกลุ่มใหญ่ (Mass Market) ซึ่งเป็นการเน้นถึงเชิงปริมาณมากกว่าเชิงคุณภาพของกลุ่มเป้าหมายที่เราจะเข้าถึง โดยแนวคิดหลักของ Personalized Marketing คือการที่เราเลือกนำเสนอสินค้า บริการ คอนเทนต์ และช่องทางการสื่อสารที่ตรงกับใจของลูกค้ามากที่สุด โดยเราจะไม่นำเสนอในแบบเดียวกันให้กับลูกค้าทุกคน แต่จะเจาะจงไปที่ความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มแทน ซึ่งสิ่งที่จะทำให้เราทราบถึงความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าที่แตกต่างกันคือ การวิเคราะห์ถึงพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละกลุ่มย่อย
เราจึงมาเผยถึง 4 กลยุทธ์เด็ด ที่จะช่วยให้คุณสามารถวิเคราะห์ถึงความต้องการเบื้องลึกของกลุ่มลูกค้าได้อย่างชัดเจน เพื่อให้คุณสามารถวางแผนการดำเนินงานและทิศทางของการนำเสนอให้มัดใจลูกค้าได้อย่างอยู่หมัด
- รู้จักกันมากขึ้นผ่าน Audience Analysis
Audience Analysis คือกระบวนการเก็บรวบรวมข้อมูลเบื้องต้นของลูกค้าที่บริโภคสินค้าและบริการของเรา จากนั้นจึงนำไปวิเคราะห์และประเมินผล เพื่อให้การสื่อสารขององค์กรเกิดคุณค่าต่อผู้รับสารที่มีหลากหลายกลุ่มอย่างแท้จริง ซึ่งสามารถวิเคราะห์ได้จากหลักการต่อไปนี้
1. ข้อมูลพื้นฐานที่เราจำเป็นต้องทราบคือ เพศ อายุ อาชีพ และพื้นที่อาศัยของกลุ่มเป้าหมาย
2. ช่องทางใดที่กลุ่มเป้าหมายนิยมใช้เพื่อเข้าถึงสินค้าและบริการของเรา
3. ความต้องการและความคาดหวังของกลุ่มเป้าหมายจากสินค้าและบริการของเรา
4. ทัศนคติ ความรู้ความเข้าใจ และประสบการณ์ของกลุ่มเป้าหมายที่มีองค์กรของเรา
5. ปัจจัยอะไรที่ส่งผลต่อการเลือกบริโภคของกลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นอารมณ์ความรู้สึก กระแสสังคม หรือประโยชน์ที่จะได้รับ และอื่น ๆที่เกี่ยวเนื่องกับความต้องการเบื้องลึกของกลุ่มเป้าหมาย
- มองมุมแคบเพื่อให้เห็นภาพกว้างด้วย Audience Segmentation
Audience Segmentation คือการนำข้อมูลเบื้องต้นของกลุ่มเป้าหมายมาจัดกลุ่มแยกย่อย เพื่อให้มองเห็นถึงลักษณะเด่นของแต่ละกลุ่มอย่างชัดเจนยิ่งขึ้น โดยหากลุ่มเป้าหมายที่มีลักษณะใกล้เคียงกันจากความเหมือนและความต่างที่ได้จากการรวบรวมข้อมูลผ่าน Audience Analysis โดยประโยชน์ของการ Segmentation จะทำให้เราสามารถวางแผนการสื่อสารได้อย่างเหมาะสม ตามกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันออกไป
- Influencer คือกระบอกเสียงสร้างการเข้าถึง
Influencer คือผู้ที่มีอิทธิพลบนโลกออนไลน์ โดยจัดส่วนหนึ่งของ Key Opinion Leader (KOL) ที่มีฐานะเป็นกระบอกเสียงสำคัญ ซึ่งส่งผลต่อการตัดสินใจของกลุ่มเป้าหมายในการเลือกซื้อสินค้าหรือใช้บริการของเรา ด้วยเทคนิคการบอกกล่าวแบบโน้มน้าวใจ ทำให้กลุ่มเป้าหมายเกิดการคล้อยตามได้อย่างง่ายดาย ดังนั้นการมองหา Influencer (Identify Influencer) จะเป็นอีกหนทางหนึ่งที่ช่วยให้เราสามารถสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายได้อย่างใกล้ชิดมากยิ่งขึ้น
การทำการตลาดที่ดีควรคำนึงถึงความจริงใจที่มีต่อลูกค้าเป็นสำคัญ เพราะในยุคนี้ใคร ๆ ก็สามารถเป็น Influencer ได้โดยง่าย นั่นจึงส่งผลต่อกระบวนการตัดสินใจของลูกค้าที่เชื่อข้อมูลจาก Influencer ยากยิ่งขึ้น ดังนั้นแล้วเราควรที่จะเลือกคนที่มีความน่าเชื่อถือ และมีเทคนิคการนำเสนอข้อมูลที่ไม่ใช่แค่การกล่าวถึงแต่ข้อดีของสินค้าหรือบริการของเรามากเกินไปจนกลายเป็นการเยินยอ นอกจากนี้สิ่งที่ควรระวังในการเฟ้นหา Influencer คือต้องเลือกให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มของเรา อย่าคำนึงถึงแต่ยอดผู้ติดตามเพียงอย่างเดียว เพราะถ้าหากเราเลือกสรรไม่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ก็อาจทำให้ต้นทุนทางการตลาดที่เราเสียไปนั้นเปล่าประโยชน์โดยใช่เหตุ
- สร้างตัวตนให้เห็นชัดเจนด้วย Audience Persona
Audience Persona (หรือ Audience Profile) คือการสร้างตัวแทนที่บ่งบอกถึงลักษณะเฉพาะของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งจะทำให้เราสามารถระบุได้ว่าตัวตนของลูกค้านั้นเป็นอย่างไร เพื่อให้เกิดความเข้าใจในบุคลิกหรืออุปนิสัยได้อย่างถูกต้อง และสามารถสร้างแนวทางการสื่อสารได้ง่ายดายยิ่งขึ้น โดยทั่วไปแล้วการสร้างตัวตนของลูกค้านั้นมีฐานข้อมูลมาจากงานวิจัยทางการตลาดที่เราได้ทำการ Analysis ออกมา ซึ่งการทำ Audience Persona มีความสำคัญเป็นอย่างมากต่อการวางกลยุทธ์ เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง เพราะจะทำให้เรามองเห็นเป็นภาพได้อย่างชัดเจนถึงตัวตนและความคาดหวังของลูกค้าที่มีต่อสินค้าและบริการของเรา ทั้งนี้เพื่อให้การสื่อสารนั้นเกิดประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น เราจึงควรออกแบบ Persona ไว้มากกว่าหนึ่งแบบ เพื่อให้การวางแผนการสื่อสารนั้นตรงต่อลักษณะของกลุ่มเป้าหมายอย่างครอบคลุม
โดยส่วนประกอบหลักของ Audience Persona ได้แก่
1. ข้อมูลที่บ่งบอกถึงลักษณะเบื้องต้น ไม่ว่าจะเป็นชื่อ เพศ อายุ อาชีพ การศึกษา ที่อยู่อาศัย
2. การมองหาข้อความสั้น ๆ เพื่อกำหนดให้เห็นถึงความคิดและทัศนคติของต้นแบบ
3. การกำหนดบุคลิกภาพเป็นสิ่งจำเป็น ที่จะทำให้เราสามารถนำเสนอเนื้องานได้ตอบโจทย์ต่อพฤติกรรมของลูกค้ามากที่สุด
4. การกำหนดถึงแรงกระตุ้นหรือสิ่งเร้าที่ทำให้ต้นแบบเลือกบริโภคสินค้าและบริการของเรา
5. การกำหนดเป้าหมายและอุปสรรค เพื่อทำให้เราสามารถทราบได้ว่าต้นแบบนั้นมีความคาดหวังในเรื่องอะไรและสิ่งไหนที่เป็นปัญหาต่อการใช้ชีวิต
6. การกำหนดสื่อ หรือสิ่งที่มีอิทธิพลต่อการเข้าถึงข้อมูลของตัวต้นแบบ เพื่อให้ง่ายต่อการวางแผนช่องทางการสื่อสารที่เหมาะสม
